在競爭日益白熱化的中國汽車市場(chǎng)，作為百年品牌的斯柯達(dá)，近年來面臨著市場(chǎng)份額收縮、品牌聲量減弱的挑戰(zhàn)。其在中國市場(chǎng)的掌舵人賈鳴鏑，正試圖為這個(gè)擁有深厚歷史底蘊(yùn)的品牌找到一條清晰的“出路”。而這條路徑的核心，被明確地指向了“丟掉歷史包袱，重塑品牌價(jià)值”的戰(zhàn)略方向。這不僅是產(chǎn)品層面的調(diào)整，更是一場(chǎng)深刻的品牌管理與認(rèn)知革命。
一、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：斯柯達(dá)的“包袱”何在？
斯柯達(dá)的“包袱”具有雙重性。一方面，是外部認(rèn)知的“包袱”。長期以來，斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)被廣泛視為大眾品牌的“平價(jià)替代”或“姊妹車型”，其獨(dú)特的品牌個(gè)性、百年造車歷史與捷克設(shè)計(jì)美學(xué)，在“大眾光環(huán)”的遮蔽下變得模糊。這種“依附性”認(rèn)知，在消費(fèi)升級(jí)、追求個(gè)性化與品牌價(jià)值的當(dāng)下，反而成為制約其向上發(fā)展的枷鎖，使其難以掙脫同質(zhì)化競爭的泥潭，品牌溢價(jià)能力受限。
另一方面，是內(nèi)部體系與產(chǎn)品的“包袱”。在過去的市場(chǎng)策略中，為了追求規(guī)模與份額，產(chǎn)品線可能與母品牌存在一定重疊，未能完全凸顯斯柯達(dá)自身的核心優(yōu)勢(shì)（如空間實(shí)用性、匠心設(shè)計(jì)與高性價(jià)比）。在電動(dòng)化、智能化浪潮中，步伐相對(duì)謹(jǐn)慎，未能率先建立起鮮明的科技標(biāo)簽。
二、賈鳴鏑的“重塑”之道：從“跟隨”到“引領(lǐng)”品牌感知
賈鳴鏑提出的“丟掉包袱，重塑品牌”，絕非否定歷史，而是主張以更自信、更獨(dú)立的姿態(tài)，重新梳理和傳達(dá)斯柯達(dá)的品牌內(nèi)核。這需要從品牌管理的多個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性地重構(gòu)：
- 品牌定位再聚焦： 擺脫“廉價(jià)大眾”的刻板印象，深入挖掘并放大斯柯達(dá)作為“歐洲百年匠心品牌”的獨(dú)特價(jià)值。強(qiáng)調(diào)其源自捷克的審美設(shè)計(jì)、人性化的空間解決方案（“Simply Clever”理念）以及德系技術(shù)底蘊(yùn)下的可靠品質(zhì)。將品牌形象從“性價(jià)比之選”提升至“懂生活、有品位的理性選擇”。
- 產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)立化： 未來產(chǎn)品規(guī)劃需更鮮明地樹立斯柯達(dá)自身的標(biāo)簽。尤其是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，如基于大眾集團(tuán)平臺(tái)但擁有獨(dú)特斯柯達(dá)設(shè)計(jì)語言與用戶體驗(yàn)的純電車型，必須清晰傳遞其區(qū)別于同集團(tuán)其他品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。強(qiáng)化在設(shè)計(jì)、實(shí)用細(xì)節(jié)和特定場(chǎng)景功能（如旅行車文化）上的優(yōu)勢(shì)，打造不可替代的產(chǎn)品魅力。
- 溝通敘事現(xiàn)代化： 改變傳統(tǒng)的技術(shù)參數(shù)灌輸式傳播，轉(zhuǎn)向與新時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)行情感與價(jià)值共鳴的溝通。通過講述品牌故事、展現(xiàn)車主真實(shí)的生活方式、突出產(chǎn)品解決生活痛點(diǎn)的智慧，來構(gòu)建一個(gè)“務(wù)實(shí)、精明、熱愛生活且富有品味”的用戶社群形象。營銷活動(dòng)需更具創(chuàng)新性和針對(duì)性，貼近年輕及家庭用戶的實(shí)際需求與情感訴求。
- 用戶體驗(yàn)差異化： 在銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)，打造具有斯柯達(dá)品牌特色的體驗(yàn)。從展廳環(huán)境、服務(wù)流程到用戶互動(dòng)，全方位體現(xiàn)其“人性化匠心”的品牌溫度，讓消費(fèi)者從接觸到擁有的全過程，都能感受到有別于其他品牌的專屬感與價(jià)值認(rèn)同。
三、前路挑戰(zhàn)與展望
“丟掉包袱”意味著需要勇氣進(jìn)行取舍，并承受轉(zhuǎn)型期的陣痛。“重塑品牌”則是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要持續(xù)的投入、一致的言行和時(shí)間的沉淀。賈鳴鏑帶領(lǐng)下的斯柯達(dá)，正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成功與否，取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：集團(tuán)層面是否給予足夠的戰(zhàn)略自由度與資源支持；產(chǎn)品迭代尤其是電動(dòng)化產(chǎn)品能否真正打動(dòng)市場(chǎng)；整個(gè)體系（包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)）能否理解和貫徹全新的品牌理念。
斯柯達(dá)的出路，不在于成為另一個(gè)“誰”，而在于最終成為“更好的自己”。賈鳴鏑所倡導(dǎo)的“丟掉包袱，重塑品牌”，其終極目標(biāo)正是剝離歷史的模糊外衣，讓斯柯達(dá)那顆蘊(yùn)含匠心、實(shí)用與生活智慧的品牌內(nèi)核，在新時(shí)代的陽光下重新閃耀，贏得屬于自己的一片天地。這條路注定不易，但或許是這個(gè)百年品牌在中國市場(chǎng)重獲新生的必由之路。
